Убийственная сила вашей рекламы

Главный секрет успешной рекламы

Проведя множество аудитов, я заметил одну закономерность — среди представителей малого бизнеса, точнее, их отношения к рекламе. 
Все они считают, что реклама должна быть!!!
Вот только на деле, у них она присутствует на столько формально, что можно рискнуть, сказав, что ее вовсе нет.
Поэтому я решил посвятить данную статью этой теме.

Большая часть предпринимателей считает, что рекламные компании малоэффективны, а другая, что они очень денежноемкие.
Но и те и другие выводы сделаны, в основном, по причине отсутствия ожидаемых результатов, а не по причине больших инвестиций.
Главный секрет успешной рекламы заключается в постоянном пробировании новых вариантов, в постоянном тестировании и экспериментах.

Но что делает большинство, в особенности среди новых предпринимателей?
  1. Выбрав один из вариантов рекламы, они месяцами работают над ней, пока она не окупится, пытаются сделать ее более эффективной и, как правило, теряют на этом большие деньги. Вместо того, чтобы тестировать различные варианты с минимальными инвестициями.
 2. Нащупав мало-мальски работающий вариант, они останавливаются на достигнутом и не пытаются пробовать новые способы рекламы.
«Если работает- нечего менять»
  На самом деле, опытные рекламщики знают, что невозможно придумать гениальную рекламу. Но если пробовать различные варианты, один за другим, можно нащупать все более и более эффективные…
«А как же риск? — спросите Вы, ведь эти эксперименты могут привести не только к увеличению продаж, но и к их снижению»
И это правда. И никто не застрахован от ошибок.
Как же быть в таком случае???
Риском в данном случае можно управлять.
Для этого необходимо вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще — пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.
Эта стратегия — регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную — позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.

Зачем им это?

Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает, с позиции продавца, о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей  фирме или о своем  товаре — и вовсе забывает о покупателе, его желаниях и выгоде.
И, как следствие, последний увидев такую рекламу, осознанно или нет, со словами или мыслями «Я рад за вас», переводит свое внимание на более интересные темы, потому что не нашел ответ  на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»
Зачем  мы покупаем какой-либо товар?
Мы покупаем его, в основном, не ради самой покупки, не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.

Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло — а потому, что ему нужны дырки.

Например, девушка покупает чулки не для того, чтобы просто носить, а для того, чтобы нравится мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.
Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.
Но если речь в рекламе пойдет о выгоде самого покупателя, да еще и затронет его самые глубокие переживания-такая реклама может привлечь даже людей, которые сроду не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им.
Не знали, что он может решить какую-то их проблему, но именно Вы помогли им понять, найти кажущееся решение.

Для чего вы даете рекламу? 

Мало кто сможет опровергнуть необходимость рекламы.
Но вот ответить на главный вопрос…

…для чего вы даете рекламу?

Только не спешите отвечать — вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд.
Реклама должна работать!
А следовательно, понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса, — но каким именно образом это должно произойти? 
Должны вырасти продажи?
 Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? 
Какой именно товар должны купить клиенты?
Где они должны его купить? 
Когда это должно произойти?
И вот здесь таится главный секрет.
Большинство считает, что в рекламе должно быть конкретное предложение что-либо купить. Оно и понятно, для чего же тогда рекламировать!!??
Да, задача любой рекламы сводиться к тому, чтобы мотивировать на совершение какого-либо конкретного действия, но всегда ли на покупку?
Самым профессиональным подходом будет, побудить к действию, которого ваш оппонент не ожидает.
Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:
— визит в торговый центр;
— заказ информационных материалов в подарок;
— посещение сайта компании;
— назначение бесплатной встречи с консультантом;
— телефонный звонок родителям и т. п.
Разумеется, в конечном итоге все эти действия, так или иначе, ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. 
А призыв позвонить родителям — это, разумеется, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.
Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?
Реклама «Чаще звоните близким» к чему призывает? Да, она нажимает на сильные чувства и мы начинаем чаще звонить, что и требовалось в результате.
Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо — попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие — «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. — как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.

Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111-22-33», оно обычно приносит больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111-22-33».

И разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.

«Проверка на ГКЧП»

Для того, чтобы быть уверенным в том, что ничего не упущено в вашем рекламном обращении, вот ключевые критерии для проверки, предложенные А. Левитасом.

— «Г» — «Где?»  Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?

— «К» — «Когда?»  Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?

— «Ч» — «Что?»  Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?

— «П» — «Почему?» или «Почем?»  Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша фирма лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?

Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola  или Nike  нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар. Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» — чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке. 

Попутная реклама

Не могу обойти стороной такой метод рекламироваться, как попутная реклама.
Это то, что требует минимальных затрат времени и денег и прочихинвестиций, но приносит очень весомый результат в подобных пропорциях.

Например, мастер-ремонтник из фирмы «Муж на прокат», приехав на дом к клиенту, может:

— припарковать на ВИДНОМ месте рабочий автомобиль, c рекламой фирмы(желательно не только на бортах, но и на крыше автомобиля, чтобы ее было видно из окон дома);

— вывесить на двери подъезда или на домовой доске объявлений плакат, сообщающий жильцам дома, что сегодня и такое-то время в их доме работал мастер из фирмы «Муж на прокат» — и далее краткий рассказ о фирме и контактная информация (можно,и предпочтительней, там же извиниться за шум, указав, что мастер приложил все силы, чтобы свести беспокойство для соседей к минимуму);

— зайдя в подъезд, разложить по почтовым ящикам рекламные открытки или листовки (согласовав этот вопрос с клиентом, можно также указать в этих рекламных материалах, в какой квартире и какую работу выполнял мастер, и предложить обратиться к клиенту за отзывом);

— повесить внутри лифта бумажный «кармашек» с визитными карточками, флаерами и/или сувенирными магнитами на холодильник;

— с позволения клиента на время работы вывесить из окна квартиры или с балкона яркий рекламный баннер с крупной надписью о том, что сейчас в квартире работает мастер-ремонтник из фирмы «Муж на прокат», и контактной информацией фирмы.

Поскольку все эти действия совершаются «между прочим», попутно с основной работой, затраты времени на них пренебрежимо малы. Стоимость визитных карточек и рекламных листовок также ничтожна — а дорогие предметы используются многократно.
Используя все вышеперечисленное, вы можете с минимальными финансовыми и временными затратами проинформировать не только жильцов но и случайных прохожих о  своем существовании и даже о своей востребованности. 
Кроме того- и это главное, за счет указного адреса возникает дополнительный элемент доверия к вам и вашем продукте, так как созданы условия для обращения к тому, кто уже этим воспользовался.

Сам этот факт, а не количество обращений в разы повышает доверие к вам и вашей фирме, не считая того факта, что ваш клиент теперь, вольно или не вольно, будет работать в качестве вашего рекламного агента, даже если он это не стал бы делать по собственному желанию или инициативе. 

Проверка перед запуском 

Прежде чем переходить к запуску самой рекламы, необходимо произвести некоторые проверки, чтобы избежать ошибок снижающих результативность вашей рекламы, а иногда и вовсе сводящих ее к нулю.

Вот некоторые вопросы, ответы на которые помогают в самостоятельном тестировании избежать большинства типичных ошибок.

1. «Проверка на действие».Присутствует ли в вашем рекламном обращении призыв к конкретному действию или вы думаете, что он догадается сам? В полной ли мере в вашей рекламе описано желаемое для вас действие?

2. «Проверка на ГКЧП».Присутствует ли в вашей рекламе ответы на вопросы «Где?», «Когда?», «Что?», «Почему?» и «Почем?» Если нет — намеренно или по ошибке?

3. «Проверка на выгоду».Понятно ли ли из вашего рекламного сообщения, какую выгоду — материальную, эмоциональную или иную — получит клиент, приняв наше предложение ?

4. «Проверка на УТП».Очевидна ли разница в вашем рекламном предложении от подобных предложений ваших конкурентов? И почему стоит выбрать именно вас? 
Может ли человек, прочитавший вашу рекламу, пересказать своими словами, в чем вашепреимущество перед конкурентами?

5. «Проверка за пять секунд».  Способна ли ваша реклама заинтересовать читателя (слушателя, зрителя) за первые пять секунд? Что он успевает понять за это время?

6. «Проверка на риск».Помните ли вы, при запуске рекламы, что это всегда эксперимент? Осознаете ли вы, что эта кампания может провалиться? Насколько серьезной потерей это может стать для вашего бизнеса? Можете ли вы позволить себе этот риск? Если нет — возможно, вам стоит отказаться от столь рискованной рекламной кампании?

Разумеется, настоящую проверку вашей рекламе устроит рынок — только там вы сможете узнать, насколько она оказалась хороша. Но воспользовавшись вопросами для самопроверки, вы существенно увеличите свои шансы на успех.